La moda come soft power: tra guerra cognitiva e costruzione della realtà

di Federica Palmeri

 

Il potere non si esercita esclusivamente attraverso strumenti politici, economici o militari, ma anche attraverso la capacità di influenzare percezioni, identità, comportamenti e processi decisionali. Come evidenziato da tempo negli studi sulle “operazioni psicologiche” e sulla “persuasione occulta”, il controllo si sviluppa oggi sempre più sul terreno delle percezioni: la mente umana è diventata il vero campo di battaglia e la cattura dell’attenzione ha assunto un valore strategico. Piattaforme digitali, algoritmi e sistemi di raccomandazione sui social media svolgono un ruolo centrale in questo processo, poiché determinano quali informazioni raggiungono effettivamente il pubblico, con quale priorità, intensità e frequenza, e quali informazioni invece rimangano invisibili o comunque marginali.

In questo contesto, la moda va riconosciuta come uno strumento di influenza culturale e cognitiva di primo piano: brand e tendenze, specie se veicolate attraverso internet, partecipano direttamente alla costruzione di significati, visioni della vita e identità. Non si tratta di affermare l’esistenza di un rapporto causale diretto tra moda e comportamenti, ma di evidenziare le modalità attraverso cui l’ecosistema apparentemente impolitico del fashion contribuisce alla costruzione di senso e influenza le dinamiche sociali su larga scala.

 

Soft power, guerra cognitiva e controllo dell’attenzione

Un buon punto di partenza per comprendere criticamente la moda come una forma di potere simbolico è la nozione di soft power. Coniata da Joseph Nye nel 1990, l’espressione indica la capacità di un gruppo di potere di persuadere, convincere, attrarre e cooptare pezzi significativi di società tramite risorse intangibili quali cultura, valori e visioni. Il soft power è l’altra faccia del potere, contrapposto e complementare all’hard power, inteso come potenza espressa tramite indici quantitativi come la popolazione, le capacità militari reali, le dimensioni e la crescita del prodotto interno lordo: una forma efficace di esercizio del potere, alternativa alla violenza esplicita, all’uso di metodi coercitivi o a pratiche corruttive. L’accumulazione e l’esercizio del soft power possono ottenere risultati evitando il ricorso a costose spese in hard power.

In questo contesto la moda assume un ruolo particolarmente interessante: abiti, marchi, tendenze ed estetiche costituiscono linguaggi simbolici capaci di comunicare valori, appartenenze sociali e identità culturali. Ogni scelta estetica diventa un messaggio, ogni tendenza una possibile narrazione collettiva. La moda non si limita a riflettere passivamente la società, ma contribuisce attivamente a plasmarla, trasformandosi (attraverso campagne pubblicitarie, influencer, piattaforme digitali e strategie di branding) in un possibile vettore di guerra cognitiva.

La guerra cognitiva è una delle evoluzioni più recenti delle operazioni psicologiche e dell’influence warfare: una forma di guerra ibrida fondata sulla conduzione continua e ripetuta di campagne informative nei confronti di una società, principalmente per mezzo di influencer, social media e social network, con il potenziale di indebolire la società bersagliata promuovendo polarizzazione inter- e intracomunitaria, processi di radicalizzazione e fenomeni di degrado delle capacità cognitive negli individui e nelle collettività. Il concetto entra nel lessico dell’intelligence, degli ambienti militari e della politologia intorno al 2017, in particolare nei discorsi di vertici della difesa statunitense e nei documenti NATO, ma le sue radici concettuali possono essere fatte risalire agli esperimenti sul controllo mentale della Seconda guerra mondiale e della Guerra fredda (tra cui i programmi Camelot e MKULTRA), per rafforzarsi con lo sviluppo delle tecnologie persuasive e delle NBIC (nanotecnologia, biotecnologia, tecnologia dell’informazione, scienze cognitive).

La straordinaria capacità oggi attribuita alle operazioni cognitive di influenzare le menti dipende dall’applicazione civile-militare dei big data: tracce di sé che gli internauti lasciano quotidianamente in rete, raccolte da agenzie di intelligence cibernetica e trasformate da sistemi di intelligenza artificiale in “psicogrammi” per la previsione dei comportamenti e l’ingegneria del consenso. Nella loro forma più estrema, le guerre cognitive sarebbero in grado di plasmare bisogni e percezioni dei singoli, fino a condizionare singoli gruppi e persino un’intera società, controllata e indirizzata senza ricorrere alla forza.

 

La moda come linguaggio sociale

La moda non è mai stata semplicemente un insieme di tendenze passeggere sul tipo di abiti da indossare, ma un potente linguaggio sociale capace di riflettere e plasmare i comportamenti individuali e collettivi. Tuttavia, solo di recente queste dinamiche sono diventate oggetto di uno specifico studio scientifico.

La sociologia della moda è emersa come disciplina autonoma alla fine del XIX secolo per esplorare il fenomeno nei suoi diversi aspetti sociali e culturali. All’inizio del Novecento Georg Simmel ne ha messo in luce un peculiare “trickle-down effect”, mostrando come le mode nascano nelle classi superiori per poi diffondersi verso il basso. Thorstein Veblen ha esplorato il fenomeno del “consumo vistoso” come mezzo per segnalare status e appartenenza. Erving Goffman ha letto gli abiti come parte integrante della “presentazione del sé” e della costruzione dell’identità nella vita quotidiana. Jean Baudrillard ha evidenziato come nella società contemporanea il consumo di moda si configuri come “consumo di segni”, dove ciò che si acquista non è tanto un oggetto materiale utile in sé quanto un significato sociale.

Con l’accelerazione della globalizzazione, infine, la moda si è trasformata in un fenomeno transnazionale, segnato da una costante tensione tra le tendenze all’omogeneizzazione estetica e la ricerca di distinzione e autenticità.

 

La moda nell’era degli algoritmi social

Piattaforme pubblicitarie strutturate come social media, come Facebook, Instagram o TikTok, consentono la diffusione immediata su scala globale di nuove tendenze. Gli algoritmi selezionano i contenuti maggiormente coinvolgenti, amplificando la visibilità di determinati modelli estetici e generando ambienti informativi altamente personalizzati.

Figure che hanno costruito una notevole presenza sui social media e la capacità di influenzare le decisioni d’acquisto dei follower grazie a credibilità, conoscenza o relazione con il pubblico, gli influencer sono nodi strategici nelle reti di comunicazione digitale: attraverso la condivisione della propria immagine e del proprio stile di vita trasformano prodotti e tendenze in modelli aspirazionali, e la loro influenza riguarda non soltanto l’acquisto di beni materiali ma anche la diffusione di valori, stili di vita e identità sociali.

D’altra parte, già da tempo l’industria dell’abbigliamento è dominata dai brand: non solo un logo o un nome, ma l’anima di un’azienda, capace di condizionare l’insieme delle percezioni e delle emozioni che le persone associano a un prodotto, a un servizio e ai soggetti aziendali che li vendono. Attraverso campagne pubblicitarie, collaborazioni artistiche e storytelling, i marchi costruiscono narrazioni culturali che attribuiscono significati simbolici agli oggetti: il valore percepito di un prodotto (e il prezzo anche elevato che si è disposti a pagare per possederlo) è molto spesso legato più alla sua dimensione simbolica che alle sue caratteristiche funzionali.

 

Fashion diplomacy e immagine nazionale

La fashion diplomacy è uno dei più evidenti utilizzi strategici della moda come strumento di politica estera, diplomazia culturale e costruzione dell’immagine di un Paese. Diversi paesi si associano a immagini specifiche — la Francia a eleganza e lusso, l’Italia al Made in Italy e all’artigianato tradizionale, la Corea del Sud alla cultura pop, la Cina a una visione contemporanea della propria identità nazionale — ed eventi come Paris Fashion Week o Milano Fashion Week funzionano da piattaforme di promozione dell’immagine nazionale, così come l’abbigliamento dei leader in visite ufficiali costituisce una forma di comunicazione (para)diplomatica.

Ma la fashion diplomacy non è uno strumento neutrale di promozione culturale: è un campo in cui si intrecciano potere, identità, economia e politica. La selezione di simboli facilmente riconoscibili — il kimono per il Giappone, il tartan per la Scozia, il sari per l’India — rischia di trasformare la cultura in una sorta di “marchio turistico”, oscurando diversità regionali, innovazioni contemporanee e gruppi sociali meno visibili.

A ciò si aggiunge il problema dell’appropriazione di elementi culturali — simboli religiosi trasformati in accessori, tessuti tradizionali copiati senza coinvolgere le comunità produttrici, abiti etnici commercializzati senza alcun ritorno economico per le culture d’origine — che in termini diplomatici può generare tensioni tra Paesi o gruppi culturali, poiché ciò che viene presentato come omaggio può essere percepito come sfruttamento, specie in presenza di una forte asimmetria di potere economico tra chi produce il simbolo e chi ne trae profitto.

Da questa tensione discende il nation-branding gap: la distanza tra l’immagine che uno Stato vuole proiettare e la realtà percepita, distanza che, quando diventa evidente, può erodere la credibilità internazionale. Anche la distinzione tra diplomazia culturale e propaganda va relativizzata: se la prima favorisce dialogo e scambio, accetta pluralità di interpretazioni e punta alla comprensione reciproca, mentre la seconda mira a persuadere unilateralmente presentando una narrazione controllata per ottenere consenso politico, nella pratica molti progetti di fashion diplomacy si collocano in una zona intermedia.

L’immagine positiva costruita attraverso la moda rischia, inoltre, di essere compromessa se emergono problemi legati a sfruttamento del lavoro, condizioni insicure nelle fabbriche, impatto ambientale della produzione tessile, consumo eccessivo di risorse, sprechi e ingenti quantità di rifiuti generati dal fast fashion: emerge così una contraddizione fondamentale, per cui la moda può essere strumento di soft power soltanto se la reputazione che genera è sostenuta da pratiche percepite come etiche e credibili.

 

La moda come soft power: modelli a confronto

Nell’attuale sistema occidentale, la capacità di essere ammirati e imitati può essere tanto importante quanto il potere economico o politico. La moda, in questo senso, non è soltanto un settore produttivo, ma un veicolo di valori e un potente strumento di soft power, capace di costruire l’immagine di un Paese nell’immaginario collettivo globale.

Un confronto tra Italia e Corea del Sud può essere utile per mostrare due modelli distinti di questa strategia. L’Italia rappresenta una forma di influenza “patrimoniale”, fondata su risorse culturali accumulate nel corso delle generazioni e su un’associazione storicamente consolidata tra il paese e valori come eleganza, qualità, creatività e artigianalità, con Milano nodo centrale del sistema moda internazionale. La Corea del Sud offre invece un esempio di soft power pianificato più di recente e in modo strategico: dal riconoscimento, negli anni Novanta, del potenziale delle industrie culturali nasce la Hallyu, la cosiddetta “onda coreana”, che dal K-pop e dalle serie televisive si estende a moda e cosmetica, con le celebrità sudcoreane nel ruolo di ambasciatori culturali.

Questa stessa logica — che fa della moda la portatrice di valori, non solo un repertorio di prodotti di consumo — si ritrova nel confronto tra quiet luxury e fast fashion, due modelli culturali, economici e simbolici profondamente diversi. Il quiet luxury si basa su un lusso discreto, riconoscibile non attraverso loghi vistosi ma tramite la qualità dei materiali, la cura artigianale e il design essenziale, privilegiando durata del prodotto e sobrietà estetica: un modello associato in particolare a Italia e Francia, che rafforza l’immagine di una nazione come depositaria di competenze storiche e cultura estetica. La fast fashion si fonda invece sulla velocità dei cicli produttivi e sull’accessibilità delle tendenze, riflettendo una società di consumi rapidi e di continua ricerca della novità, ma è spesso criticata per gli effetti negativi sia sociali che ambientali della produzione di massa.

Un paese associato al quiet luxury tende a presentarsi come potenza culturale sofisticata, mentre un sistema produttivo legato alla fast fashion rischia di vedere la propria reputazione indebolita dalle critiche su sostenibilità e condizioni di lavoro. In questo schema non c’è spazio per le contraddizioni, che pure esistono. Basta pensare al distretto della moda di Prato, dove le aziende del lusso subappaltano alcune fasi della lavorazione ad aziende a forte rischio sfruttamento, per abbattere i costi e i tempi di produzione. E dove convivono produzioni di alta fascia e di fast fashion.

 

Forme manipolative di impegno socio-ambientale

Oltre alla fashion diplomacy e ad altre forme di soft power, una questione di particolare interesse per gli studi della pace riguarda i temi d’attualità su cui i marchi di moda decidono di esporsi pubblicamente. Sostenibilità ambientale, inclusione, diversità, uguaglianza di genere, diritti della comunità LGBTQ+, body positivity e salute mentale trovano spazio direttamente o indirettamente in varie campagne di comunicazione, mentre i conflitti armati sono affrontati, salvo eccezioni, con grandissima prudenza o sono del tutto ignorati.

Le ragioni di queste scelte sono molteplici: la natura fortemente polarizzante delle guerre, il rischio di compromettere la propria reputazione o di alienarsi una parte della clientela, la presenza di interessi economici globali connessi al settore militare, la volontà di preservare un’immagine inclusiva ma apolitica. Questa reticenza, come ogni forma di non comunicazione, è essa stessa un modo di comunicare. In un contesto in cui l’attenzione è una risorsa sempre più scarsa e strategica, decidere quali temi valorizzare e quali mantenere sullo sfondo contribuisce alla costruzione della realtà percepita.

Un ulteriore elemento su cui prestare attenzione è il ricorso a pratiche di washing – greenwashing, pinkwashing, rainbow‑washing – con cui la moda adotta cause etiche come segni identitari più che come impegni reali. La sostenibilità, l’inclusione o i diritti LGBTQ+ diventano così meri strumenti di costruzione dell’identità, spesso del tutto scollegati da cambiamenti concreti nelle politiche aziendali. In questo modo, temi complessi vengono semplificati e resi compatibili con il branding, mentre le questioni più controverse restano ai margini.

 

Conclusioni

La moda rappresenta un fenomeno molto più complesso della semplice produzione e commercializzazione di abbigliamento: attraverso la diffusione di simboli, narrazioni e modelli identitari, contribuisce alla costruzione della realtà percepita dagli individui e dalle comunità. L’integrazione tra piattaforme digitali, influencer, brand globali e sistemi normativi genera un ambiente nel quale l’influenza culturale assume una dimensione strategica.

Il concetto di soft power offre una chiave interpretativa per comprendere come la moda possa orientare preferenze, comportamenti e visioni del mondo senza ricorrere a strumenti coercitivi, mentre le riflessioni sulla guerra cognitiva permettono di leggere il settore fashion come uno spazio nel quale si combattono conflitti simbolici per il controllo dell’attenzione, dell’immaginario e delle rappresentazioni sociali.

In definitiva, la moda si configura come un vero e proprio terreno di competizione culturale nel quale vengono plasmate percezioni, valori, identità: ciò che indossiamo non è soltanto una scelta personale o estetica, ma partecipa alla costruzione di significati condivisi e alla definizione della realtà sociale. Una volta preso coscienza del soft power esercitato dal settore la domanda fondamentale, che dovrebbe interrogarci, riguarda la sostenibilità ambientale e sociale del sistema moda e delle rappresentazioni del mondo che questo veicola.

 

Federica Palmeri frequenta il corso di laurea in Scienze per la Pace: cooperazione internazionale e trasformazione dei conflitti presso l’Università di Pisa.